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          海欣食品:不打價格戰,要打品質戰

          2019-02-13 16:16:24來源: 中國食品報網

             【2018年,消費升級的大趨勢,逐漸滲透進火鍋料產業的方方面面。那么,依然以大流通為主的火鍋料,渠道升級體現在哪些方面?大眾火鍋料如何從同質化、價格戰中突圍?高端火鍋料如何搭上升級班車?

            火鍋料行業首家上市公司——海欣食品股份有限公司(簡稱“海欣食品”)總裁助理、營銷總監鄭宗行,就這些問題給出了答案?!?/span>

            本報記者 劉圣蓉/文

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            流通渠道升級的核心在餐飲終端

            通常直接面向C端的渠道,對消費升級反應最為迅速,比如KA、電商。

            “其實消費升級已經進入火鍋料全渠道了。尤其是作為主銷渠道的大流通,做好這個渠道的升級,對整個產業的發展都有長遠意義?!编嵶谛姓f:“流通渠道的核心客戶是餐飲,渠道升級的關鍵在于餐飲終端產品和服務升級?!?/p>

            據介紹,就海欣食品而言,大約1/4的產品進入KA,剩下的進了大流通。進入大流通的產品中,又有至少3/4進入了各類餐飲終端,比如麻辣燙店、火鍋店等。

            在鄭宗行看來,消費升級大環境下,走大眾化精品路線的餐飲業發展穩健,對于火鍋料企業來講,認真考慮這類用戶的新需求非常重要?!斑^去,餐飲客戶考慮價格是否便宜,可能會占80%的因素,剩余20%則考慮的是品質等其他方面?,F在這個比例慢慢倒過來了?!?/p>

            他以麻辣燙為例,以前麻辣燙店多是單店,店主很少做長遠規劃,現在連鎖店占主流,餐飲人不僅考慮賺今天的錢,更考慮未來長遠發展。

            那么,怎樣才能契合餐飲客戶的升級需求?鄭宗行認為,最終還得落地到消費者的需求上。

            “流通渠道的產品消費,本質還是個人消費。雖然表面上看,更大的話語權在商業運作者手中,但消費者才是終極評委?!编嵶谛姓f。

            他表示,做食品,除了健康安全這些基礎因素之外,好吃也是消費者的首要考量因素。對于年輕一族來說,還得滿足他們好玩酷炫的需求,比如食品要具備個性的形狀、精美的擺盤效果等,自帶傳播效果。

            在豐富多樣的餐飲業態中,鄭宗行認為,火鍋餐飲值得重點關注?!盎疱伿侵袊顺缘米疃嗟闹胁?,火鍋餐飲的形式也很多,如何豐富這些火鍋店的需求,值得火鍋料企業深思?!?/p>

            2018年最大的收獲是“挺住了

            就火鍋料行業來看,雖然眾多從業者都在喊升級,但實際上,多年來形成的同質化、價格戰“圍城”很難突破?!盁o序競爭的后果早就顯現出來了,火鍋料形象差,消費者‘用腳投票’。市場蛋糕在縮小, 對整個行業都沒好處?!币晃毁Y深從業者說。

            在鄭宗行看來,海欣食品2018年最大的收獲在于“挺住了”,沒走價格戰競爭路線。

            “近幾年我們及時調整了思路,提出了‘深海蛋白’的產品戰略。比如魚糜制品,海欣食品全部使用深海、遠洋的魚糜原料?!编嵶谛姓f,“原料采購都是有數據可查的?!敝劣谌饷宇惍a品,“我們保證一兩雞骨泥都沒有使用”。

            鄭宗行介紹,海欣食品是從產品主義角度,去做產品價值提升和營銷的。他所理解的產品主義是,“堅持產品品質,同時豐富產品線,推廣不同規格產品來豐富用戶需求”。

            去年下半年,因為原料、人工、環保等各項成本持續上漲,不少企業對產品做了提價?!俺杀究隙ㄒ?,但我們堅持著。消費者可能對用料、生產工藝不專業,但是不傻?!编嵶谛姓f,“吃虧”是短期的,隨著餐飲業快速發展,行業企業一定能獲得長期收益。

            2018年,通過直播、抖音等各種新穎的傳播方式,火鍋料中也誕生了一些網紅產品。

            在鄭宗行看來,通過新傳播方式造網紅,是一種很好的品牌口碑傳播途徑,但如果沒有品質的堅守,一定會來得快去得也快,火鍋料企業應發揮自身優勢,挖掘這個領域的潛力。

            高端產品機遇和挑戰并存

            盡管海欣食品全年的業績數據還未公布,但從2018年公開發布的各項數據來看,其已扭虧為盈,發展穩中向好。尤其是2018年業績預告顯示,預計公司2018年全年凈利潤為1500.00萬~5000.00萬元,上年同期為-2728.19萬元,同比增長154.98%~283.27%。

            鄭宗行介紹:“為了有快速的市場反應,去年我們對營銷職能部門進行了重新梳理。對銷售區域進行了優化整合,組織更為扁平化高效化;全面推行事業合伙制,打造共贏團隊;優化了產品線和供應鏈的各個環節,從管理入手提升經營效益?!?/p>

            具體來講,海欣食品去年就做了兩件事,一是大眾產品堅守品質,不打價格戰;二是高端子品牌“魚極”持續做好產品品質,推動品牌建設,做好產品推廣和服務。

            在近幾年海欣食品公布的各項數據中,魚極表現都不錯。鄭宗行認為,2018年消費市場持續升級,魚極品牌依然是機會與挑戰并存。

            其中的“挑戰”主要來自兩個方面:一是外部環境的不確定性;二是部分同業者模仿魚極品牌的產品、包裝,甚至采取低價策略進行非良性競爭?!棒~極要做的是,堅守品牌的初心,引領行業向高端化發展?!编嵶谛斜硎?。

            據介紹,2018年,魚極在品牌宣傳、終端消費場景方面都做了許多投入。比如持續利用自媒體平臺、傳統戶外媒體等做品牌推廣,同時在不同渠道堅持品牌露出,并嘗試一些有內容的DIY互動來增強消費者的體驗。再比如,堅持賣場內的多食用場景活動,做好消費者引導。

            “消費持續升級,高端火鍋料市場會越來越大,大家都有發展空間。海欣食品也始終以開放的心態,對待每一位參與者?!编嵶谛斜硎?,價格戰的苦頭大家都嘗過了,希望惡性競爭不要在高端火鍋料這個新興領域重演,大家一起把市場蛋糕良性地做大。

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